雀巢典范微博营销案例:笨NANA没有笨

By | 2020年7月26日
   一款售价仅3元的冰淇淋能有甚么稀罕?但正在过来两三个月中,雀巢笨NANA却正在新浪微博、人人网等交际媒体中至多吸引上百万人探讨风趣的服法、那里采办、滋味若何。假如再算上他们的“粉丝”,这款往年2月尾才上市的最新冰淇淋产物曾经吸引了上万万人的留意力。

  这款冰淇淋的确有点纷歧样。它很像香蕉,黄色外皮能够像香蕉同样剥开,剥皮后外面包的是牛奶雪条,外皮口感与果冻靠近,也能够吃掉。就口胃来讲,这块冰淇淋并没有稀罕,卖点正在于吃的时分比一般冰淇淋多了一个“剥开”的举措。微博上的探讨也年夜多集中于此,比方“史上第一支能够剥开吃的冰棍”、“吃香蕉没有吐香蕉皮”等带风趣味的评估失去了年夜量转发。

  “正在新浪微博上,笨NANA的自动流传者曾经达到百万名。”雀巢年夜中华区冰淇淋营业及品牌倒退司理翟威尔(Oliver Jakubowicz)通知《举世企业家》。截至3月尾,正在新浪微博上搜寻“笨NANA”已有近300万条后果。

  交际媒体上的热议,间接迅速拉高了雀巢这款新产物的销量,上市仅两个月的笨NANA曾经成为雀巢年夜中华区发卖排名第二的单品,仅次于曾经推出七八年的八次方冰淇淋。翟威尔以为,跟着冰淇淋发卖淡季的降临,笨NANA的“病毒式”话题流传将会愈加宽泛,往年注定会成为排名第一的单品。

  这当然没有是“不测走红”,而是精心策动的后果。从方案把笨NANA引入年夜陆那天起,雀巢就曾经决议,扭转以往冰淇淋产物鼎力大举撒钱做电视告白的营销战略,替之以老本低患上多的更强调与用户互动的数字营销。如今看来,雀巢确实找到了更无效率让上万万人对笨NANA孕育发生好感的办法。

  “起首要让外围产物有一个没有同的、十分精确的定位。”翟威尔说。这是从笨NANA的营销进程中失去的经历。“像香蕉同样剥开吃的冰淇淋”这款产物研发于泰国,设计初志是为儿童研发好玩的冰淇淋。但市场考察显示,无论正在泰国、香港仍是年夜陆,比儿童年长不少的年老人都很喜爱这款产物,雀巢遂决议将其引入年夜中华区。

  接上去雀巢需求思考的是若何让指标客户群知晓笨NANA。雀巢发现,中国的年老人简直都是互联网、手机用户,他们喜爱议论新颖事物,而且尤为置信口碑流传;他们破费正在传统电视频道上的工夫曾经愈来愈少。而雀巢笨NANA的“剥开”,能够餍足年老人谋求新颖、好玩、时髦,而且乐于分享的生产心思。

  雀巢确定了粗疏的方案,为生产者的口碑流传进行疏导以及推进,使患上宽广用户成为雀巢笨NANA的代言人。

  正在笨NANA上市前5个月,雀巢就与北京奥美签署营销外包效劳协作协定。雀巢的流传需要,正在北京奥美互动总司理董莉莉看来十分明白:“第一,对新产物有认知度;第二,与生产者有进一步沟通。”终极营销流传计划的年夜主题定为“雀巢笨NANA为你揭开神秘乐趣”。奥美互动必需对雀巢笨NANA能够像香蕉同样剥开吃的共同产物特点和由可剥性带来的离奇感,进行充沛的施展以及归纳。终极流传指标则是“让晒笨NANA成为一种新时髦,让宽广用户成为雀巢笨NANA的代言人。”

  一名数字媒体营销业余人士向《举世企业家》回想说,自2011年12月起的3个多月,就发现有四五个时髦美食类微博账号公布“香港有好玩好吃的笨NANA”之类的话题。

  到2月尾的时分,新浪微博“笨NANA”搜寻后果达到10万余条。这此中正在香港吃到笨NANA的人分享的照片,此中或者既有一般用户也有“演员”。这一阶段的流传指标是,提前为笨NANA正在指标区域市场进行预热,让生产者“未见其人就闻其声”,为产物制作等待。“只需去香港肯定吃笨NANA”、“终于能够去香港吃笨NANA了”是过后流传最广的案牍。

  但直到此时正在年夜陆市场上还买没有到笨NANA。2012年2月,雀巢笨NANA持续天下范畴预热,北区开端投放电视告白,同时正在微博上宣布“年夜陆也能吃到笨NANA了”的信息。这样生产者有了切合实际的期盼,此时笨NANA开端正在广州小范畴上市。3月2日笨NANA守旧新浪微博,以前的预热显出成果来,第一条微博转发量一天内超越1000。

  奥美互动当真钻研了热中议论笨NANA的群体,年夜多都是时髦的年老女性—爱讥讽、爱漂亮、幽默、理性,比方会为了强调本人的幽默以及可恶而成心写一些错别字。董莉莉向《举世企业家》示意,“交际媒体营销需求晓得该用甚么样的形式去以及年老人互动。”比方年老人喜爱顺手用手机拍下剥开笨NANA的进程,随后将照片上传微博就比单纯文字形容无效果不少。

  雀巢的治理层也把主顾自发上传微博的笨NANA照片数目,作为评判营销停顿以及成果的首要规范。翟威尔的iPhone中寄存着几百张生产者上传的照片,他下属雀巢年夜中华区冰淇淋及冷冻食物营业营业单位初级副总裁陆小年天天城市正在新浪微博搜寻“笨NANA”,虽然他简直没有意识中文字,但看照片就对流传状况了如指掌了。

  从3月份开端,跟着更多的人正在内陆吃到笨NANA,网络上热传的笨NANA微博内容就更丰厚起来了。如“心急吃没有了笨NANA”,“有一种解体叫买没有到笨NANA……有一种甘美叫往年咱们一同追的笨NANA”。这些微博很容易吸引更多人的兴味,并且会正在人不知;鬼不觉直达发或发明相反主题的内容进一步流传。董莉莉诠释说:“正在整个营销进程中,咱们会严密环抱好玩这一点进行纵深,与时上流行元素连系,让话题一直创新,如斯参加者能力够孕育发生继续的兴味,并自动成为流传者。”正在3月份,笨NANA登上新浪话题榜第一位,并七次登上新浪热搜榜。而这场营销战的次要作战职员只有5位,雀巢品牌部1位加之奥美互动4位。

  翟威尔通知《举世企业家》,雀巢笨NANA接上去营销工作的重心将从进步暴光量转移到发明继续的参加感下去,让他们兴趣盎然地参加此中、自动呼应并互相交流。“正在整个冰淇淋淡季,咱们会一边进一步做营销,一边听生产者声响,进行继续学习。”他的工作形式曾经逐渐正在依照交际媒体的节拍进行调整。与奥美互动最开端协作笨NANA名目的时分,他与对方每一周开一次会,如今每一小时都要沟通了。